一塊戶外廣告牌究竟有多少人經(jīng)過(guò)和看過(guò)，接觸頻次是多少，那些都是什么人群，是否是我的目標(biāo)人群？每一次問(wèn)到中國(guó)戶外廣告行業(yè)面臨的最大或者最棘手的問(wèn)題，不少業(yè)內(nèi)人士都會(huì)異口同聲地說(shuō)是數(shù)據(jù)的缺乏。

利用大數(shù)據(jù)，百貨公司可以根據(jù)需求和庫(kù)存的情況，對(duì)多達(dá)7300萬(wàn)種貨品進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)。利用大數(shù)據(jù)，快餐業(yè)可以通過(guò)視頻分析等候隊(duì)列的長(zhǎng)度，然后自動(dòng)變化電子菜單顯示的內(nèi)容。如果隊(duì)列較長(zhǎng)，則顯示可以快速供給的食物；如果隊(duì)列較短，則顯示那些利潤(rùn)較高但準(zhǔn)備時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)的食品。利用大數(shù)據(jù)，警局可以基于地震預(yù)測(cè)算法的變體和犯罪數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)犯罪發(fā)生的幾率，可以精確到500平方英尺的范圍內(nèi)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在漸漸改變我們?nèi)祟惖纳钆c歷史。

如今，雖然大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)漸漸來(lái)臨，但是數(shù)據(jù)的缺乏仍是阻礙戶外廣告行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。戶外數(shù)據(jù)缺乏的問(wèn)題還是沒(méi)能得到完全的解決。

我們都知道大部分的戶外廣告公司都會(huì)從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、交通部門等各種渠道購(gòu)買或互換用戶的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面可以說(shuō)都是以拿來(lái)為主。為什么會(huì)導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象呢？

首先，由于資金投入成本不低，而回報(bào)可能很小，所以導(dǎo)致動(dòng)力缺乏。自然地，中國(guó)的戶外公司不會(huì)像歐美澳等國(guó)那樣成立強(qiáng)有力的行業(yè)協(xié)會(huì)或第三方機(jī)構(gòu)來(lái)推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)戶外的統(tǒng)一測(cè)量，導(dǎo)致自身受眾數(shù)據(jù)的采集與累積幾乎為零。

其次，移動(dòng)端的普及，造成數(shù)據(jù)的來(lái)源也趨于碎片化，并且受眾數(shù)據(jù)的采集方式變得更為多樣化。

有人把數(shù)據(jù)比喻為蘊(yùn)藏能量的煤礦。煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無(wú)煙煤、肥煤、貧煤等分類，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。戶外廣告需要的大數(shù)據(jù)歸根結(jié)底是有關(guān)人的大數(shù)據(jù)，相對(duì)與其它媒體如互聯(lián)網(wǎng)或廣播電視而言，戶外大數(shù)據(jù)更為強(qiáng)調(diào)人甚至多人與場(chǎng)景的結(jié)合。

澳英等國(guó)正在研究一種戶外廣告測(cè)量系統(tǒng)，它可以通過(guò)眼球追蹤技術(shù)來(lái)解決受眾實(shí)際瀏覽量的問(wèn)題，換在中國(guó)的話，除了眼球追蹤，面部識(shí)別或探針等技術(shù)也可以用來(lái)收集受眾年齡、性別等基礎(chǔ)信息。廣告牌的實(shí)際瀏覽人群會(huì)受到距離、角度、速度等各方面環(huán)境因素的影響，如要測(cè)量，其對(duì)瀏覽受眾環(huán)境因素的權(quán)重設(shè)置就必須完全考慮進(jìn)來(lái)。可是要考慮到我國(guó)的具體情況，單單測(cè)量廣告牌的可能瀏覽人群會(huì)比測(cè)量廣告牌的實(shí)際瀏覽人群更容易實(shí)現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)根植于戶外媒體。總的來(lái)說(shuō)就是站在企業(yè)的角度講戶外決策針對(duì)戶外媒體的特性，通過(guò)長(zhǎng)期城市數(shù)據(jù)研究，將大數(shù)據(jù)中和戶外媒體相關(guān)的部分提取出來(lái)，再根據(jù)戶外媒體的地理位置運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算技術(shù)，以最直觀的點(diǎn)線面方式呈現(xiàn)給用戶。實(shí)體場(chǎng)景，不再虛擬，真實(shí)確定，能夠精準(zhǔn)畫像、連續(xù)追蹤，能夠復(fù)查，可信度高；固定軌跡，群體和行為定向，常住人口的經(jīng)常性消費(fèi)才是廣告主特別在意的。